风靡北方大街小巷的承德露露近期状况频频爆发！作为中国第一代民营企业家万向集团董事局鲁冠球，因病去世的消息使得承德露露这一品牌再次被业界关注。再次回归视野的承德露露，让人不禁觉得些许凄凉，曾经一度占领市场销售额的九成，现在遇到六个核桃的强势猛攻下，业绩是每况愈下！
10月20日，承德露露披露三季度业绩报告，其营收和净利大幅下降，明显落后于行业整体增速。业内认为，承德露露业绩下降与品牌老化有关，尽管其去年采取了发力儿童和高端细分市场的新举措，但其经营能力和落地能力备受业内质疑，被认为很难收到理想成效。
三季报显示，承德露露营收15.6亿元，同比下降21.01%；净利润3.19亿元，同比下降12.34%，明显落后于行业整体增速。而根据同花顺数据，同期饮料制造行业平均营收增长率为13.66%，平均净利润增长率则为23.04%。
此外，承德露露总资产也大幅下滑。截至三季度末，公司总资产为24.42亿元，相比去年底的30.96亿元减少了21.13%；其经营活动产生的现金流量净额为-9511万元，比上年同期大幅减少162.82%。承德露露解释称，这一变动主要为“本期销售商品收到的货款减少所致”。
事实上，自2016年起，承德露露业绩就呈下滑态势。2016年，承德露露营收25.21亿元，同比下降6.85%；净利4.5亿元，同比下降2.78%。在年度报告中，承德露露表示，行业增速放缓、行业竞争激烈导致“小企业维持现状，大企业经营下滑，传统产品市场不振，新产品难见成效”。
餐饮渠道的失利是承德露露业绩下滑的主要原因。露露杏仁露曾经是餐饮市场中的首选品牌，但是近几年出现的新产品较多，露露杏仁露总体销售情况不好。
承德露露的供货渠道没有问题，只要饭店下订单，供应商就可以送货。但是相比六个核桃，露露的价格偏高，而且六个核桃的广告特别多，很多人都转而选择六个核桃等品牌。一箱24罐装的产品，六个核桃售价约70元，承德露露则为80元左右。
虽然近期业绩不佳，但承德露露自去年11月换届以来，新任总经理鲁永明积极了解市场情况、推动公司内部，期待效果在中秋旺季进一步。预计2017-2019年承德露露的收入增速分别为-10.51%、15%、12%，净利润增速分别为-0.7%、10%、8%。
与承德露露相对比的是，六个核桃的高营销投入。养元智汇表示，公司所在的快消品行业需要持续在品牌打造、市场拓展、渠道建设方面投入较大规模的销售费用，主要包括广告费、开发费、促销费等。报告期(2014-2017年6月)内，公司的销售费用逐年加大，分别占营业收入的比例为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。
承德露露营销手段一直非常保守，过多依赖老消费者的忠诚度。营销上缺少与年轻消费者的互动，导致其定位始终停留在原有的消费者圈层。此外，马口铁的包装和品牌代言人等广告形象一直保守，缺乏时尚性，所以很难在原有消费者基础上培养出新生代消费者。
而从露露官网可以看到：“露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者，进而成为植物营养领域的健康专家，提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品，建设成为实力强大的民族企业。”但业绩的不断下滑，使得承德露露离这一目标越来越远。
面对业绩的持续下滑，承德露露开始改变。去年，承德露露将核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后，又推出小露露和露露甄选系列产品，意图在儿童群体和高端产品方面发力。承德露露已经知道需要打动年轻消费者，因此小露露的包装风格更偏向于活泼俏皮。
值得注意的是，除了推出新品，今年上半年，承德露露对组织架构进行了调整，将原来14个部门优化合成7个部门+1个营销中心，强调营销中心的核心地位。同时营销中心实施事业部制，设立四大区域。
此外，在杏仁露市场上，承德露露已经占据了90%以上的市场，没有竞争对手与其抗衡。但是核桃露是竞争对手一种品类的差异竞争手法，这一领域，承德露露已经没有机会了。而承德露露在销售组织结构调整中未能找到有效提升杏仁露产品市场销售的有效途径，导致承德露露的季节性消费、节日性消费属性依然没有改变，并且局限于农村市场和三四线城市，而三四线年持续减少。
“虽然在后期开发了小露露等产品，并进行优势市场深耕，但是承德露露基本没有摆脱杏仁露的基本属性，”对于未来的发展，有行业分析人士，承德露露应该对品牌形象进行升级，运用现代手段，与时尚流行进行嫁接。只有增加产品配方研发，提升产品附加值，找到新点，才能得到消费者的认可。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示，承德露露虽然看到了细分的儿童市场和高端市场发展趋势，但其公司经营能力、市场规划能力和落地能力令人质疑。“关键是如何把趋势变现，这是摆在承德露露面前亟待解决的难题。返回搜狐，查看更多
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